เรื่องที่เถ้าแก่ใหม่ต้องคิด

79 / 100

เรื่องที่เถ้าแก่ใหม่ต้องคิด คำถามที่ผู้ประกอบการใหม่ต้องตอบ

ใครจะทำธุรกิจในนาทีนี้ จำเป็นต้องใช้ความละเอียดรอบคอบอย่างมากๆ จึงขอนำเสนอบทความเสริมความเข้าใจให้ผู้ประกอบการมือใหม่ได้เรียนรู้เป็นแนวคิด เพื่อความไม่ประมาทนะคะ

คนที่คิดจะเป็นเถ้าแก่ต้องคิดประเด็นต่อไปนี้

จะเป็นเถ้าแก่ไหม่ทั้งที ไม่คิดให้รอบคอบไม่ได้แล้ว ก่อนอื่น ควรคิดถึงเรื่อง

1. โอกาสทางการตลาดของสิ่งที่เราจะขายว่ามีอนาคตหรือเปล่า
“Make what will sell”instead of “Trying to sell what you can make” จงผลิตของที่จะขายได้ แทนที่จะพยายามขายของที่เราผลิตได้ (ถ้าเลือกแบบหลัง คงเหนื่อยกันน่าดูเลยค่ะ)

2. ค้นหาความต้องการของลูกค้าให้ได้ จากนั้นจึงหาวิธีการตอบสนองคงามต้องการนั้น “Find wants and fill them”

เมื่อเรามั่นใจว่าเรามีสิ่งที่คนต้องการแล้ว เราจึงจะสามารถก้าวต่อไปได้

กุญแจดอกสำคัญที่จะไขประตูเพื่อเดินสู่ถนนการทำธุรกิจนั้น เริ่มจาก การตั้งคำถาม และการตอบโจทย์ให้ได้ ให้ได้คำตอบที่ถ่องแท้แน่ใจ อะไรที่ยังมีความเสี่ยง ก็ต้องมีข้อมูลมารองรับคำตอบให้ดีๆ เลิกใช้เหตุผลข้างๆคู เพราะผลที่จะได้นั้น หมายถึง

อนาคตของตัวเอง
อนาคตของครอบครัว
อนาคตของลูกจ้าง
อนาคตของลูกค้า ของพ่อค้า
และอนาคตคนรอบข้างตัวเราอีกมากมาย

ถึงแม้การตัดสินใจเปิดประตูสู่โลกธุรกิจจะเกิดขึ้นเพราะความจำเป็น ก็ยิ่งต้องหาคำตอบกับคำถามเหล่านี้ให้ได้ก่อนที่จะลงมือ ไม่คิดทำตามคนอื่นเพียงเพราะเห็นว่าเขาหาเงินได้ เพราะมันไม่จำเป็นว่าเราจะทำได้ผลอย่างเดียวกับเขา

ประเภทของธุรกิจ

ธุรกิจนั้นมีอยู่ 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ การผลิต กับ การซื้อมาขายไป สำหรับการผลิตอาจแยกเป็นสองประเภทคือ ผลิตสินค้า หรือ ผลิตบริการ ถ้ากิจกรรมที่เราทำส่วนใหญ่เป็นการซื้อของมาแล้วขายออกไปไม่มีการนำมาแปรรูป ปรับปรุง เพิ่ม ลด ขยาย เปลี่ยนอะไรเลยก็ถือว่าเป็น การทำพาณิชยกรรม (ซื้อมาขายไป) แต่ถ้าสิ่งที่ขายไปนั้นเกิดจากกระบวนการผลิตที่ใช้มาตรฐาน กระบวนการ ใช้วัตถุดิบ วัสดุ บรรจุภัณฑ์ ตามที่เรากำหนด มีรูปแบบที่ใครจะซื้อก็จะได้สิ่งเหมือนๆกันไม่มีความแตกต่าง ก็เรียกว่าเป็น การทำอุตสาหกรรม (อุตส่าห์ + หา + กรรม) แต่ถ้าผลิตตามที่ลูกค้ากำหนด หรือผลิตสิ่งที่ไม่มีตัวตน เช่นการให้คำปรึกษา การสอน การเป็นตัวแทน การดูแลรักษา เป็นต้น อย่างนี้ ถือเป็น การให้บริการ เรื่องรูปแบบไม่สำคัญไปกว่าสาระ การทำความเข้าใจและการนำไปประยุกต์ใช้นะคะ ตอบโจทย์พื้นฐานนี้ได้แล้วจึงตอบคำถามอื่นๆต่อไปค่ะ (ดูคำถามตัวอย่าง ทางขวามือ)

การดูแลลูกค้า

เมื่อธุรกิจเริ่มต้นแล้ว ลูกค้า คือ บุคคลที่สำคัญที่สุดที่เราจะต้องให้ความใส่ใจและให้ความสำคัญเหนือ สินค้าหรือบริการทีเราขาย “Love the customer, not the product” บางทีเราหลงทาง มัวแต่นำเสนอคุณค่า ปละประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ได้มองเลยว่าใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ ช่วยแก้ปัญหาของเขาหรือเปล่า อย่าให้ต้องเสียลูกค้าดีๆไปเพราะความหลงตัวเองเลย

การดูแลธุรกิจ

“Do all in our power to pack the customer’s Dollar of Value, Quality and Satisfaction” ทำทุกอย่างเท่าที่จะทำได้ให้ทุกบาททุกสตางค์ที่ลูกค้าจ่ายคุ้มค่าสมราคาด้วยคุณภาพและเกิดความพอใจสูงสุด

การดูแลผลิตภัณฑ์
เมื่อเปิดธุรกิจไปสักระยะหนึ่ง อย่าลืมเรื่องการตอบรับจากลูกค้า ถ้าลูกค้าส่วนมากพอใจ ก็ต้องยึดมั่นและพัฒนาส่วนนั้นต่อไป แต่ถ้ามีปัญหาเกี่ยวกับรูปลักษณ์ ขนาด สี กลิ่น การใช้งาน ที่ลูกค้าไม่พึงประสงค์ ก็ต้องกลับมาคิดหาทางปรับปรุง แก้ไข ยิ่งเร็วยิ่งดี ดังนั้นการทำ R&D เป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม ควรพัฒนาผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ แนวทางมีดังนี้

แก้ปัญหาที่มีในผลิตภัณฑ์เดิม ด้วยการพัฒนาปรับปรุงของเดิมหรือขายพ่วงเพิ่มเพื่อบริการส่วนที่ขาด
นำของเหลือใช้มาสร้างคุณค่า สามารถทำได้ทั้งการใช้วัตถุดิบ ใช้กำลังการผลิตที่เหลือ ใช้ทีมงาน มาเพิ่มทางเลือก เพิ่มปริมาณประยุกต์ใช้ของเดิมในตลาดใหม่
นำข้อเรียกร้องจากลูกค้าหรือผู้แทนจำหน่ายมาวิเคราะห์ พัฒนา ปรับปรุงให้ตรงความต้องการ หรือตอบสนองความต้องการที่ยังไม่ได้รับ

เลียนแบบคู่แข่ง
ใช้เทศกาล โอกาสให้เป็นประโยชน์ เช่นปรับสูตร ปรับรูปลักษณ์ เปลี่ยนแพ็คเก็ตจิ้งให้เข้าสมัย
ใช้งานวิจัย เทคโนโลยีใหม่ๆ

การดูแลตลาด
ตลาดที่องค์กรต้องจับจ้อง ต้องประกอบไปด้วย บุคคลที่มีความต้องการบริโภคและมีอำนาจซื้อ

การตอบโจทย์พื้นฐานให้ได้จึงสำคัญมากตรงที่ว่า สิ่งที่เราจะขาย คือสิ่งที่ลูกค้าใช้แล้วปัญหาของลูกค้าได้รับการแก้ไข หรือคลี่คลายลง อย่างที่ลูกค้าต้องการ และสร้างความพอใจได้หรือไม่

ไม่ใช่หน้าที่ของลูกค้าที่จะต้องชอบสิ่งที่เราขายให้ แต่เป็นหน้าที่เราที่จะต้องใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทำให้ลูกค้าพอใจด้วยคุณภาพที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า (ที่เราต้องสร้างขึ้น หรือ ชี้ให้ลูกค้าเห็น) และยอมจ่ายเงินให้ในราคาที่ (เราทำให้) ลูกค้าเห็นคุณค่าในการตอบสนองความต้องการนั้นใน ทันที และ ต่อๆไป

ถ้าเราทำได้ดี มีความซื่อสัตย์ และมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การขยายตลาดโดยอาศัยกลุ่มลูกค้าภักดีก็เป็นเรื่องไม่ยากอย่างที่กลัว

คำถามเริ่มต้น
เราอยู่ในธุรกิจอะไร? 
ทำไมต้องทำธุรกิจ? 
เราต้องการอะไร? 
จริงๆแล้วเราขายอะไร สินค้าหรือบริการ?
ใครคือลูกค้า? 
ช่องทางจำหน่ายของเรา คือ? 
เราทำเงินได้ขนาดไหน?

ธุรกิจ

เราต้องการทำธุรกิจอะไร?
ทำไมถึงต้องทำ?
ทำไมคนอื่นต้องสนใจใยดีกับมัน?
ต้องใช้ทุนเท่าไหร่?
เอาเงินทุนมาจากไหน?
ใครจะเป็นคนทำ? (ทีมงานเป็นใคร เก่งพอไหม?)

ตลาด

ใครซื้อสินค้า?
ใครเป็นคนตัดสินใจซื้อ?
สินค้าเหมาะกับคนซื้อตรงไหน?
ราคาเท่าไหร่?
จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร?
ต้องลงทุนทั้งเงินและเวลาขนาดไหนเพือเจาะตลาด?

การดำเนินการ

ต้นทุนผลิตเท่าไหร่และจะจัดส่งอย่างไร?
ต้นทุนในการดูแลลูกค้าเป็นเท่าไหร่?
ลูกค้าคือใคร เป็นอย่างไร ชอบอย่างไร ไม่ชอบอย่างไร?
วงจรชีวิตของตลาดนี้อยู่ช่วงไหน?
วัตถุประสงค์ของลูกค้าคืออะไร?
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย คือ?
ขนาดของตลาดและแนวโน้มเป็นอย่างไร?
ปัญหาสิ่งแวดล้อมมีไหม?
คู่แข่งมีอะไรบ้าง?

โครงการ

จะอธิบายสินค้าว่าอย่างไร?
สถานการณ์ปัจจุบันและกำหนดเวลาโครงการ?
คุณค่าที่ให้ลูกค้าคือ?
ต้นทุนที่จะผลิตคือ?
ต้นทุนในการบำรุงรักษาและช่วยเหลือลูกค้าคือ?

เงิน

เมื่อไหร่ที่ธุรกิจต้องการจัดซื้อและใช้จ่ายเงิน?
ใช้เวลาหาลูกค้านานแค่ไหน?
ใช้เวลาเก็บเงินจากลูกค้านานแค่ไหน?
ใช้เวลาเคลียร์เช็คนานแค่ไหน?
ได้เงินเมื่อไหร่?
ต้องใช้ปัจจัยการผลิตเท่าไหร่?
ต้องดำเนินงานนานแค่ไหนถึงจะมีเงิน?

คู่แข่ง

ใครคือคู่แข่ง มีลักษณะอย่างไร?
คู่แข่งมีส่วนแบ่งการตลาดเท่าไหร่?
เป็นคู่แข่งแบบไหน? (มีเงินขนาดไหน ลักษณะการแข่งขันเป็นอย่างไร) กิจการของเราเป็นที่เพ่งเล็งของเขาไหม?
เขาจะทำร้ายเราได้โดยวิธีใด?
เราจะรอดจากการโจมตีได้อย่างไร?

ความเสี่ยง

มีอะไรที่จะผิดพลาดได้บ้าง?
ผลร้ายจะมีขนาดไหน?
เราจะป้องกันได้อย่างไร?
ต้องใช้ทรัพยากรอะไร เท่าไหร่เพื่อปกป้องธุรกิจ?
เศษเสี้ยวแห่งชัยชนะที่จะได้คืออะไร?

แผนปฏิบัติการ

ต้องจัดหาเงินทุนระหว่างกาล
ต้องทำงบประมาณกำไรขาดทุน
ต้องทำงบกำไรขาดทุน 5 ปี
ต้องทำงบดุล 5 ปี
ต้องทำประมาณการงบกระแสเงินสด
ต้องทำงบกระแสเงินสด 5 ปี
ต้องทำงบกระแสเงินสดรายเดือนในปีแรก
รายไตรมาสในปีที่สอง รายปีตั้งแต่ปีที่สามไป

แผนการผลิตและดำเนินการ

ต้องการจัดองค์กรแบบไหน? 
จะใช้ subcontract ไหม จะผลิตเองหรือซื้อ เราจะซื้อของจากใคร? 
จะใช้เทคโนโลยีแบบไหน? 
จะบริหารปริมาณและคุณภาพสินค้าคงคลังอย่างไร?

กลยุทธ์ทางการตลาด
แผนการตลาด
ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ภาพลักษณ์และตำแหน่งสินค้าในตลาด
กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย สื่อสิ่งพิมพ์ การโฆษณา
การกำหนดราคา
ช่องทางการจัดจำหน่ายและปริมาณที่คาดว่าจะจำหน่าย
การจัดองค์กรฝ่ายขาย

เนื้อหาในวันนี้รวบรวมจากบทความของ อาจารย์ ชุลีพร เปี่ยมสมบูรณ์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ผู้บรรยายวิชาการตลาดในโครงการเสริมสร้างผู้ประกอบการใหม่ของมูลนิธิพัฒนาผู้ประกอบการไทย และคำถามที่ผู้ประกอบการต้องตอบ โดย Prof. John Doggett อาจารย์พิเศษ ผู้บรรยายวิชาโครงงานธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

แปลและเรียบเรียง โดย ชญานิษฐ นาควัชระ

แนะนำบทความ วางแผนก่อนเริ่มธุรกิจใหม่